联名热的背后，是创意大潮还是创意死亡？

时尚最钟爱的一件事，非联名莫属。这次是 Alexander Wang 和国产手机品牌 Vivo 的限量联名，这款手机属于 Vivo X30 系列的限定款，售价 4289 元。

联名行为由来已久，但近几年尤甚。2017 年更是被各大时尚媒体列为联名之年。因为在这一年，令行业大吃一惊的 Louis Vuitton x Supreme 便诞生了。此外还有几个重要的联名也在这一年，包括：Junya Watanabe x The North Face、J.W. Anderson x Uniqlo 等。

今时今日，联名已经成为时尚产业中品牌进行营销活动时的必要手段，也是设计师尝试新领域的开门钥匙。

但回到上个世纪，联名跨界还只是奢侈时尚和艺术之间的小把戏，奢侈品牌当时可没有什么要打破界限的心思，和艺术跨界完全是情理之中的事情，继续稳固那 1% 高高在上的消费族群。

但是今天，这些高端品牌和高级设计师们可以同快时尚品牌合作，可以同流行乐歌手合作，可以同大众家具品牌合作。

论跨界联名，上个世纪 30 年代，设计师 Schiaparelli 就同艺术家 Dali 推出过令人惊艳的合作。

Elsa Schiaparelli 来自意大利，在上世纪二三十年代，曾是法国设计师 Chanel 的劲敌。而她早就掌握了联名要旨，同时与多位艺术家合作过。而同 Dali 合作的龙虾裙是最为典型。

这两位的合作激发了许多设计师，而这也打开了时尚行业联名操作的第一阶段：时尚 x 艺术。基于两者之间紧密的联系，这一阶段，时尚行业进行联名跨界并非是一种破壁的行为，也没有太多创新之举。

但不可否认的一点，艺术对时尚的激励带来的影响，比如塑造了今日奢侈品时尚的部分景观：Prada 的艺术理念、Louis Vuitton 的艺术情结、Raf Simons 与 Sterling Ruby 的相互成就等等。

联名文化的第二篇章在新世纪之初也翻开了。时任 Chanel 创意总监的传奇设计师 Karl Lagerfeld 破天荒地同快时尚品牌 H&M 进行了联名合作。

快时尚同高级时装的合作，有商业利益上的同谋，也有创意碰撞上的火花。在 H&M 逐渐退去光彩后，日本快时尚品牌优衣库接下了衣钵。

几年前，曾在爱马仕担任设计总监的 Lemaire 开始了与优衣库的合作，而如今，这位设计师便是直接加入了优衣库的设计团队，每年都为优衣库打造 UNIQLO U 系列。

如果从文化的角度来看，联名文化其实是一种鼓励突破和在乎多元的精神。它要求设计师离开舒适圈，同不同领域的人进行合作，丢掉固有的上流姿态，抛掉保守的心态，欢迎多元。

Karl Lagerfeld 用行动证明了这一点。他不仅和大众品牌进行合作，还尝试过从事摄影，当过出版人，还写了一本书。

在许多人都质疑的情况下，Karl Lagerfeld 凭借他的胆识和远见创造了这个历年以来最棒的合作系列。而在纽约时报对他的讣告中，他代表了时尚的灵魂，「永不止步，目光向前」Anna Wintour 亦是这么评价的。

这也不难说明为什么有人将 Virgil Abloh 称之为下一个 Karl Lagerfeld，在创造这件事上，他推动了联名文化的第三个阶段，彻彻底底打破了边界。今天，许多人嘲笑这位设计师是投机分子，是造型师。这样的事同样也曾发生在 Karl Lagerfeld 身上。

看看 Virgil Abloh 联名过的品类吧，运动品牌 Nike 、设计师品牌 Jimmy Choo 、DTC 眼镜品牌 Warby Parker 、滑雪服品牌 Moncler 合作、电商 SSENSE 合作、家居品牌宜家……

而 Moncler 于 2018 年推出的 Moncler Genius 系列不就参悟了这种联名合作的本质吗？不仅将品牌的消费受众触及到了各个方面，也为品牌的设计创意带来了更多形式。

联名，本质上是一种 co-branding 营销行为。

作为获益者的双方，通常一方为已经具备悠久历史和知名度的老品牌，一方为刚刚兴起受年轻人追捧的小品牌（或者设计师）。那么两者的出发点都一致，赚更多的钱，原有的受众已经足够饱满了，那么就得打开新的受众。联名能够帮助老品牌在短时间内吸引年轻消费者，也能够帮助新品牌获得更大的知名度，进入到大众消费的视角。

而作为消费者的大众，尤其是年轻一代，他们成长于信息繁复的数字时代，他们已经对于老套的时尚创意感到疲倦，而联名提供了这种消费新鲜感。年轻消费者在消费态度上秉持着 「need-to-have-it-all」 和 「have-it-now」的态度，他们的消费野心更大，消费耐心也更少。

他们想要独特——这也是时尚的本质：排他性——而不同的联名以限量的方式，提供了这种满足。

正如之前所讲，联名从文化来看是不同阶级、不同社群、不同行业之间的破壁行为。在以前，流行歌手哪有被奢侈品牌们看中的机会？现在呢，LVMH 都为 Rihanna 开创了一个新奢侈品牌。而像 Beyonce 、Cardi B、Kanye West 这些年轻人心目中的偶像都成了时尚品牌哄抢的合作对象。

从这个方向来看，这也是流行大众文化对原本封闭且高高在上的奢侈品行业的反作用力，金字塔结构已经破裂了。

再看看原本被鄙视的运动品牌，时尚潮流的创造现在却和他们紧密相连。Nike 旗下 Nikelab 不断同设计师展开合作，设计师 Kim Jones 便一直保持着这种合作关系。在这之前，Nikelab 还于巴黎精品买手店 Colette 推出了合作系列。

Kim Jones x Nike

至于 Moncler Genius ，他们的诞生，便是将潮流、奢侈时尚结合在了一起，甚至将羽绒服也变成为了一种潮流文化，而羽绒服长期以来被视为和时尚毫无关系。 

联名狂热的背后，至少可以解读到这么两个信息。

第一个是，嘻哈文化的主流化带来的影响。在翻翻近几年成功的明星联名当中，几乎都是由黑人明星占据的。Rihanna、Kanye West、Beyonce 等等。

最早的一个嘻哈歌手和品牌联名来自 1986年的 Run-D.M.C x Adidas。然而，嘻哈音乐和时尚的连接，离不开毒品贩子这个角色的参与。

嘻哈音乐曾拥抱了朋克音乐的反时尚和反消费主义精神，对于今天嘻哈文化的精髓「炫耀」精神来说，还差了许多步，但嘻哈文化本身起源于黑人黑帮，而当时也只有毒贩子们有金钱购买奢侈品。

随着冲浪与滑板文化兴起，美国本土的一些滑板品牌随之加入到了街头潮流的阵列，比如 Stussy 。此外，像 Ralph Lauren 和 Tommy Hilfiger 等美国本土中端消费品牌也在嘻哈文化的浸染下成长起来。

黑人说唱之所以离不开金钱炫耀、毒品交易和性，是因为和黑人群体的遭遇有关，种族主义、贫穷、文化矛盾等等问题缠绕着他们。嘻哈的主流化，也是黑人族群地位提升的体现，本身就是一种破壁。

第二个信息是，时尚创意的逐渐枯竭。

时尚创意的井喷大致可以分为这几个阶段，六十年代以前的高级定制引导时尚创意，七十年代，Yves Saint Laurent 、Karl Lagerfeld 等成衣设计师引导的时尚创意，八九十年代由日本、比利时设计师引导的时尚创意。

而新世纪之后，奢侈品集团化和时尚资本化的背景下，设计师时代已经远去，品牌在乎的是如何贩卖商品，而不是贩卖创意。

今时今日，联名文化纯粹沦为了商业营销吗？其实也不尽然，在奢侈品消费主力逐渐改变的背景下，奢侈品牌放下了高姿态，敢于尝试才能有更多的创意诞生。而小品牌则更加跑开了顾虑，他们原本就有创新的土壤。

时尚是关于当下的，不要总盯着过去看。

撰文：Junjie Wang

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